Eine telefonische Befragung folgt einem festen Ablauf: Ziel klären, Zielgruppe und Stichprobe bestimmen, Fragebogen entwickeln, testen, Interviewer schulen, Feldphase durchführen, auswerten. Wer einen dieser Schritte überspringt, merkt es meist erst am Ende – wenn die Ergebnisse die eigentliche Frage nicht beantworten. Dieser Beitrag führt Sie durch alle sieben Etappen und zeigt, welche Entscheidungen Sie als Auftraggeber treffen und welche Regeln am Telefon gelten.
Wann sich eine telefonische Befragung eignet
Das Telefon ist nicht für jede Studie die erste Wahl, hat aber klare Stärken. Im Gespräch kann der Interviewer nachfragen, unklare Antworten klären und offene Antworten wörtlich festhalten. Zielgruppen, die selten Online-Fragebögen ausfüllen – etwa Geschäftsführer kleinerer Betriebe oder ältere Kundinnen und Kunden –, lassen sich oft besser persönlich erreichen.
Typische Anlässe:
- Zufriedenheit von Bestandskunden nach einem Projekt oder einer Installation,
- Gründe, warum Interessenten kein Angebot angenommen haben,
- Bedarf und Kaufkriterien vor einem neuen Produkt oder einer neuen Region,
- Bekanntheit einer Marke oder Wirkung einer Kampagne.
Weniger geeignet ist das Telefon für sehr lange Fragebögen, für Fragen, die Bilder oder Produktmuster brauchen, und für Themen, über die Menschen ungern mit einer fremden Stimme sprechen.
Der Ablauf einer telefonischen Befragung in sieben Schritten
1. Ziel in einem Satz festhalten
Formulieren Sie, welche Entscheidung die Befragung vorbereiten soll. „Wir wollen wissen, wie zufrieden unsere Kunden sind“ ist zu weit. „Wir wollen wissen, an welcher Stelle zwischen Auftrag und Montage Kunden unzufrieden werden“ gibt dem Fragebogen eine Richtung. Jede spätere Frage muss sich auf diesen Satz zurückführen lassen.
2. Zielgruppe und Stichprobe bestimmen
Legen Sie fest, wer befragt wird und wie viele Interviews nötig sind. Die Zahl hängt davon ab, wie genau die Ergebnisse sein sollen und ob Sie Untergruppen vergleichen wollen, etwa Regionen oder Produktlinien. Wichtig ist auch die Herkunft der Kontakte: eigene Kundendaten, eine gekaufte Adressliste oder zufällig erzeugte Rufnummern. Davon hängen Aussagekraft und Datenschutzpflichten ab.
3. Fragebogen entwickeln
Am Telefon hört der Befragte jede Frage nur einmal. Fragen müssen deshalb kurz sein, nur einen Gedanken enthalten und Antwortmöglichkeiten haben, die man sich merken kann. Beginnen Sie mit leichten Fragen, stellen Sie persönliche Angaben ans Ende und vermeiden Sie Formulierungen, die eine Antwort nahelegen. Planen Sie die Dauer realistisch: Wer zu Beginn eine kurze Befragung ankündigt, muss sich daran halten.
4. Pretest durchführen
Bevor die Feldphase beginnt, wird der Fragebogen mit wenigen echten Gesprächen erprobt. Dabei zeigt sich, welche Fragen missverstanden werden, wo Antwortkategorien fehlen und wie lange ein Interview tatsächlich dauert. Planen Sie Zeit ein, um den Fragebogen danach noch einmal anzupassen und freizugeben.
5. Interviewer schulen
Anders als im Vertrieb soll der Interviewer nichts erreichen außer ehrlichen Antworten. Er liest Fragen wörtlich vor, kommentiert keine Antworten und lässt sich nicht in Verkaufsgespräche ziehen. Die Schulung umfasst Thema, Fragebogen, Umgang mit Ablehnung und die Pflichtinformationen zu Beginn des Gesprächs. Eine Gesprächseröffnung wird dabei genauso sorgfältig abgestimmt wie ein Gesprächsleitfaden im Vertrieb, verfolgt aber ein anderes Ziel.
6. Feldphase steuern
Jetzt wird telefoniert. Gute Feldarbeit erkennen Sie an laufender Kontrolle: Stichproben aus Gesprächen, Prüfung auffälliger Interviews, tägliche Übersicht über erreichte Kontakte, Ablehnungen und abgeschlossene Interviews. Läuft eine Quote voll, etwa für eine bestimmte Region, wird die Ansprache dort beendet und anderswo verstärkt.
7. Auswerten und berichten
Am Ende stehen bereinigte Daten, Tabellen und ein Bericht, der die Ausgangsfrage aus Schritt 1 beantwortet. Offene Antworten werden zu Themen gruppiert, damit sie zählbar werden. Ein guter Bericht trennt sauber zwischen dem, was die Daten zeigen, und dem, was daraus als Empfehlung folgt.
Regeln für Anrufe in der Marktforschung
Die Verbände der Markt- und Sozialforschung (ADM, ASI, BVM und DGOF) haben eine gemeinsame Richtlinie für telefonische Befragungen veröffentlicht. Sie ist kein Gesetz, gilt aber als Standard der Branche. Einige Kernpunkte:
- Anrufzeiten: montags bis freitags zwischen 9 und 21 Uhr, samstags zwischen 10 und 20 Uhr, sonn- und feiertags nur ausnahmsweise und zwischen 10 und 18 Uhr.
- Kontaktversuche: höchstens zehn pro Rufnummer und Untersuchung, davon höchstens vier am Tag mit mindestens einer Stunde Abstand.
- Ablehnung respektieren: Passt der Anruf gerade nicht, ist ein späterer Termin möglich. Lehnt jemand das Thema oder Befragungen grundsätzlich ab, wird nicht erneut angerufen.
- Anonymität: Die Verbindung zwischen Rufnummer und Antworten wird nach Abschluss der Feldarbeit und der Kontrollen aufgehoben.
- Keine Werbung: Ein Forschungsinterview darf weder Verkauf vorbereiten noch als Einstieg für eine Werbeeinwilligung dienen.
Zum Vergleich: Im Vertrieb gelten eigene Überlegungen, wie oft Sie einen Kontakt anrufen. Diese finden Sie im Beitrag Wie viele Kontaktversuche braucht ein Lead?.
Befragung oder Werbung?
Die Grenze ist rechtlich wichtig. Werbeanrufe bei Verbrauchern sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Ruft ein Unternehmen eigene Kunden an, um nach ihrer Zufriedenheit zu fragen, kann das als Werbung gelten, wenn die Befragung auch der Kundenbindung dient. Der Bundesgerichtshof hat das für eine Kundenzufriedenheitsbefragung per E-Mail so entschieden (Urteil vom 10. Juli 2018, Az. VI ZR 225/17). Prüfen Sie deshalb vor jeder Kundenbefragung, auf welcher Grundlage Sie anrufen, und informieren Sie die Befragten zu Beginn über Zweck, Freiwilligkeit und Datenverarbeitung.
Der Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Was Sie als Auftraggeber liefern – und was Sie erhalten
Damit ein Dienstleister die Befragung umsetzen kann, braucht er von Ihnen:
- das Ziel und die Entscheidung, die daran hängt,
- die Zielgruppe und, falls vorhanden, die Kontaktdaten samt Herkunft,
- Ihr Fachwissen zum Thema und Ihre Freigabe für den Fragebogen,
- eine Ansprechperson für Rückfragen während der Feldphase.
Im Gegenzug sollten Sie vorab schriftlich vereinbaren, was Sie bekommen: Bericht, Tabellen, anonymisierte Rohdaten, eine Übersicht über die Feldarbeit und einen Termin zur Besprechung der Ergebnisse.
Typische Stolpersteine
- Fragen „nur der Vollständigkeit halber“. Jede zusätzliche Frage verlängert das Gespräch und senkt die Bereitschaft, bis zum Ende dabeizubleiben.
- Kein Pretest. Missverständliche Fragen fallen sonst erst in der Auswertung auf.
- Vertrieb und Forschung vermischt. Wer am Ende des Interviews ein Angebot nachschiebt, verliert die Glaubwürdigkeit der Ergebnisse und riskiert rechtliche Probleme.
- Ergebnisse ohne Konsequenz. Legen Sie vorher fest, wer die Ergebnisse bekommt und bis wann daraus Maßnahmen abgeleitet werden.
Fazit
Eine telefonische Befragung lebt von der Vorbereitung: Ein klares Ziel, eine passende Stichprobe und ein erprobter Fragebogen entscheiden mehr über die Qualität als die Zahl der Interviews. Halten Sie Forschung und Verkauf strikt getrennt und orientieren Sie sich an den Regeln der Branche. Wenn Sie Feldarbeit und Auswertung abgeben möchten, finden Sie unter Marktforschung unseren Ablauf; für dauerhafte Telefonaufgaben rund um Ihre Kunden lohnt ein Blick auf Callcenter-Outsourcing.
