Am Montagmorgen liegen im CRM Dutzende neue Anfragen, und Ihr Team kann nicht alle gleichzeitig anrufen. Wer zuerst drankommt, entscheidet oft der Zufall – oder schlicht die Uhrzeit des Eingangs. Leadscoring ersetzt diesen Zufall durch eine nachvollziehbare Reihenfolge: Jeder Kontakt bekommt einen Wert, und die vielversprechendsten Leads stehen oben auf der Liste. Dieser Leitfaden erklärt, wie das funktioniert und wie Sie ein einfaches Modell ohne große Software aufbauen.
Was Leadscoring ist – und was nicht
Beim Leadscoring vergeben Sie für bestimmte Merkmale und Signale Punkte. Die Summe zeigt, wie wahrscheinlich aus einem Kontakt ein Auftrag wird. Das Ergebnis ist eine Priorität, keine Prognose mit Garantie.
Wichtig ist die Abgrenzung: Leadscoring sagt nicht, ob ein Lead gut oder schlecht geliefert wurde. Das klären Sie vorher, mit Merkmalen wie gültigen Daten, echtem Bedarf und Entscheidungsbefugnis – beschrieben im Beitrag Woran Sie einen guten Lead erkennen. Das Scoring setzt danach an und sortiert die brauchbaren Kontakte untereinander.
Die zwei Säulen eines Scoring-Modells
Fast jedes Modell beruht auf zwei Fragen: Passt der Kontakt zu uns? Und wie ernst ist sein Interesse?
Passung: Wer ist der Kontakt?
Hier zählen feste Merkmale, die zu Ihrem Angebot passen müssen. Bei Photovoltaik oder Wärmepumpen sind das etwa Eigentum, Gebäudeart und Region. Im B2B-Geschäft eher Branche, Unternehmensgröße und Funktion der Ansprechperson.
Interesse: Was tut der Kontakt?
Diese Punkte beschreiben Verhalten und Dringlichkeit: Wie konkret ist der Anlass? Gibt es einen Zeitrahmen? Hat die Person beim Qualifizierungsanruf Fragen gestellt oder einen Rückruf gewünscht? Ein Heizungsausfall wiegt schwerer als „ich informiere mich nur“ – Beispiele dafür finden Sie im Beitrag zu Wärmepumpen-Leads.
Minuspunkte nicht vergessen
Ein gutes Modell zieht auch ab: Kontakt außerhalb des Liefergebiets, Mieter ohne Zustimmung des Vermieters, widersprüchliche Angaben. So rutschen Anfragen, die zwar viele Felder ausgefüllt haben, aber nicht passen, automatisch nach unten.
Leadscoring in sechs Schritten aufbauen
Sie brauchen dafür kein spezielles Werkzeug. Eine Tabelle oder ein Zusatzfeld im CRM reicht für den Anfang.
- 1. Abschlüsse auswerten. Sehen Sie sich Ihre letzten Aufträge an. Was hatten diese Kunden bei der Anfrage gemeinsam? Was fehlte bei Anfragen, die nie etwas wurden?
- 2. Kriterien auswählen. Nehmen Sie fünf bis acht Merkmale, die Sie bei jedem Lead zuverlässig kennen. Kriterien, die meist leer bleiben, verzerren das Ergebnis.
- 3. Punkte gewichten. Vergeben Sie für jedes Kriterium Punkte nach seiner Bedeutung. Ein Beispiel: Eigentum 20 Punkte, konkreter Anlass 20, Zeitrahmen unter drei Monaten 15, im Liefergebiet 15, Rückrufwunsch 10, außerhalb des Gebiets minus 30. Die Werte sind frei gewählt und müssen zu Ihrem Geschäft passen.
- 4. Schwellen festlegen. Bestimmen Sie, ab welcher Summe ein Lead sofort angerufen wird und ab wann er in einen längeren Ablauf geht.
- 5. Rückwärts prüfen. Wenden Sie das Modell auf alte Anfragen an. Landen Ihre tatsächlichen Abschlüsse überwiegend oben? Wenn nicht, passen Sie die Gewichtung an.
- 6. Regelmäßig nachjustieren. Märkte, Quellen und Kampagnen ändern sich. Prüfen Sie in festen Abständen, wie viele Aufträge aus jeder Klasse entstehen.
Klassen statt Punktwüste
Eine Zahl zwischen 0 und 100 ist genau, aber im Alltag unhandlich. Übersetzen Sie die Punkte deshalb in wenige Klassen mit einer klaren Handlung:
- A – sofort anrufen, feste Ansprechperson, Termin anstreben.
- B – am selben Tag anrufen, Bedarf im Gespräch vertiefen.
- C – in einen geplanten Nachfassrhythmus aufnehmen. Wie oft und wann sich weitere Versuche lohnen, beschreibt der Beitrag Wie viele Kontaktversuche braucht ein Lead?.
- D – nur Information schicken oder zur Klärung an die Quelle zurückgeben.
Jede Klasse braucht einen Ablauf, den das Team kennt. Sonst bleibt der Score eine Zahl im System, die niemand beachtet.
Häufige Stolpersteine
- Zu viele Kriterien. Wer zwanzig Merkmale bewertet, versteht am Ende selbst nicht mehr, warum ein Lead oben steht.
- Nur Bauchgefühl bei der Gewichtung. Ohne Abgleich mit echten Abschlüssen bildet das Modell Vermutungen ab, nicht die Wirklichkeit.
- Score ohne Begründung. Ihr Team sollte sehen, warum ein Lead eine hohe Bewertung hat. Das hilft im ersten Satz des Gesprächs.
- Einmal gebaut, nie geprüft. Ein Modell, das vor einem Jahr gestimmt hat, kann heute neue Quellen falsch einordnen.
- Quellen nicht getrennt auswerten. Gerade bei gekauften Leads zeigt die Verteilung der Klassen je Anbieter, welche Quelle wirklich liefert.
Datenschutz: der Score als Hilfe, nicht als Urteil
Bewertet ein System persönliche Merkmale einer Person automatisiert, etwa ihre Interessen oder ihr Verhalten, kann das Profiling im Sinne von Art. 4 Nr. 4 DSGVO sein. Nutzen Sie deshalb nur Angaben, die für die Anfrage tatsächlich relevant sind, und dokumentieren Sie Ihre Kriterien.
Nach Art. 22 DSGVO haben Personen das Recht, keiner ausschließlich automatisierten Entscheidung unterworfen zu werden, die ihnen gegenüber rechtliche Wirkung entfaltet oder sie ähnlich erheblich beeinträchtigt. Ein Score, der lediglich die Reihenfolge der Anrufe bestimmt, während Menschen das Gespräch führen und entscheiden, ist eine Priorisierungshilfe. Außerdem kann eine Person nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO der Verarbeitung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen – das schließt damit verbundenes Profiling ein. Ein solcher Widerspruch muss im CRM sichtbar sein und den Kontakt aus dem Scoring nehmen.
Hinweis: Der Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.
Wann sich externe Unterstützung lohnt
Ein einfaches Modell bauen Sie selbst. Schwieriger wird es, wenn Leads aus mehreren Quellen kommen, Felder uneinheitlich gefüllt sind oder Ihr Team keine Zeit für die laufende Auswertung hat. Dann kann es sinnvoll sein, Bewertung und Vorqualifizierung abzugeben: Wie wir Kriterien gemeinsam festlegen, an vergangenen Abschlüssen prüfen und den Score direkt ins CRM schreiben, lesen Sie unter Leadscoring. Fehlen für eine saubere Bewertung Angaben, lassen sie sich in einem kurzen Qualifizierungsanruf ergänzen, siehe Telemarketing.
Fazit
Leadscoring macht aus einer langen Liste eine Reihenfolge, die Sie begründen können. Starten Sie klein: eine Handvoll Kriterien aus Ihren eigenen Abschlüssen, wenige Klassen mit klaren Abläufen, ein fester Termin zum Nachjustieren. Wenn nach einigen Wochen die meisten Aufträge aus den oberen Klassen kommen, arbeitet Ihr Modell – und Ihr Team telefoniert dort, wo es sich am ehesten lohnt.
